A 20. század elején hirtelen rengeteg dolog történt a nőkkel: sorban nyíltak meg előttük a felsőoktatási intézmények kapui, egyre több szó esett az áhított szavazati jogról, sőt olyan lázadók is akadtak, akik rágyújtottak, ráadásul nyilvánosan. A korabeli plakátok pedig tökéletesen leképezték a gyorsan változó világot, ahol egyelőre nem igazán tudták hova tenni a nők megváltozott viselkedését, ezért hol félelmetesen vonzónak, hol pedig teljesen tehetetlennek ábrázolták őket.

A tömegtermelésnek köszönhetően új találmányok és árucikkek soha nem látott mennyisége árasztotta el az üzletek polcait. Ezzel párhuzamosan a reklámipar szédítő sebességgel fejlődött; hiszen valahogy meg kellett győzni az embereket arról, hogy a két teljesen egyforma szappan közül melyiket válasszák.

A végzet asszonyai és a házi tűzhely őrei

Az egyértelműen férfiaknak szóló hirdetések, mint a cigaretta- vagy a pezsgőreklámok ledér és gondtalan nőalakjai és karikásszemű bonvivánjai mellett megjelentek egészen más hangulatú plakátok is. Ugyanis hamar egyértelmű lett, hogy a legtöbb otthoni beszerzést a nők intézik, a nyaralást ők szervezik; így a korabeli berendezési tárgyak, különböző használati cikkek és szolgáltatások plakátjai a gyógyfürdőtől a zongoráig elsősorban az asszonyokat célozták.

Ezeken a hirdetéseken pedig tisztességesen felöltözött, szemmel láthatóan józan életű nőket lehetett látni, akiknek semmi közük sem volt a férfiaknak szánt reklámok félvilági szereplőihez. Szó sem volt csábító nőalakokról és hiányos öltözetről, hogy a képeket néző tisztességes asszonyok minél jobban bele tudják képzelni magukat az áruházban nézelődő, vagy az elsőrangú gyógyfürdőben üdülő hölgy szerepébe. A következő lépés pedig az volt, hogy minél több tárgyat szerezzenek be, amivel az otthonuk szebb, modernebb és hatékonyabb lehet.

Otthon pedig nagyon sokat tartózkodtak a korabeli jómódú polgárasszonyok, és nemcsak azért, mert nem dolgoztak. A családtagjaik és a barátaik lakásán kívül sokáig nem nagyon tudtak hova menni, hiszen alig voltak olyan nyilvános terek Budapesten, ahova férfikísérő nélkül beléphettek volna. Ha pedig mégis elindultak valahova, nagyon hamar szembesültek egy apró, de égető problémával: nők nem tudtak hova menni pisilni, mert alig volt nyilvános illemhely a városban.

Az életet könnyebbé tévő – vagy legalábbis ezt ígérő – rengeteg izgalmas árucikk mellett a huszadik század elején sok új, addig sohasem látott intézmény jelent meg Európa nagyvárosaiban, így Budapesten is. Egymás után nyíltak a mozik, az elegáns belvárosi filmpalotáktól – mint az Uránia Filmszínház vagy a Gutenberg téren működő Omnia Filmpalota – egészen a külvárosi „utánjátszókig”, ahova csak sok hét csúszással jutottak el a filmek. Budapesten hamarosan moziba járt a grófnőtől a cselédlányig mindenki, még ha sokszor nem is ugyanott nézték meg ugyanazt a filmet. A századforduló Budapestjén a körutak tele voltak a gyakran a nap huszonnégy órájában nyitva tartó kávéházakkal, ahova, ha először vonakodva, de végül mégiscsak beengedték a női közönséget is. Igaz, a „kávéházba járó nő” fogalma még a két világháború között is sokszor rosszindulatú bélyeg volt azoknak az asszonyoknak, netán lányoknak a homlokán, akik férfikíséret nélkül bukkantak fel a kávéházak márványasztalkáinál.

Az ezerszer áldott és elátkozott hirdetőoszlop

A huszadik század elején megjelentek az első nagyáruházak is, amelyek fényűző környezetben, bármilyen vásárlási kötelezettség nélkül várták a bámészkodókat: elsősorban nőket, akár ügyfélként, akár munkaerőként. Az elsőként megjelenő Párisi Nagyáruház, majd később a Corvin mind tudták, hogy sokkal jobban járnak, ha a vásárlás nem nyűg, hanem kellemes szabadidős program a hölgyvásárlóknak, így korcsolyapályától kezdve a divatbemutatókon át a szóda kútig rengeteg szolgáltatással és puha, feminin terekkel várták a női közönséget.

A megszámlálhatatlan új termék és szolgáltatás pedig bőven kínált hirdetnivalót, így a korabeli házfalakat, padokat és a villamosok oldalait elárasztották a plakátok, sőt még egy szokatlan, új köztéri objektum is megjelent a városban: a modern hirdetőoszlop. A művészi igénnyel készülő vidám, szenvedélyes, sokszor vicces képek megjelenése igazi vizuális robbanás volt a korabeli nagyvárosokban: színfolt, beszédtéma, néha még praktikus üzenőfal is. Az egyik leghíresebb francia plakáttervező, aki még azt is megérhette, hogy besétáljon a saját munkásságát bemutató nizzai múzeumba, Jules Chéret volt, aki a kalaptól a kozmetikumokon át a mulatókig és a kaszinókig rengeteg terméknek és szolgáltatásnak készített plakátot. A Chéret-plakátokon szereplő névtelen, teljesen fiktív nőalakok pedig annyira meghatározó szereplői voltak a korabeli párizsi utcaképnek, hogy még külön elnevezésük is volt: az alkotó neve után ők lettek a „chérette”-lányok. Viszont a démoni Sarah Bernhardt színésznőnek, aki PR-okoból azt állította magáról, hogy számára az alvás koporsóban a legpihentetőbb, nagyon is lehetett ismerni a nevét. Igazi ikon volt, aki befuttatta Alphonse Mucha nevét is, akinek a plakátjairól Sarah különböző szerepekben, de mindig a végzet asszonyaként figyelte a párizsi forgalmat.

Persze nem mindenki fogadta örömmel a harsány képek megjelenését, sokan úgy gondolták, a plakátok elcsúfítják a városképet. Talán senki sem volt szigorúbb a falragaszokkal szemben, mint Maurice Talmeyr konzervatív francia író, aki a civilizáció végső pusztulását látta az egyre szaporodó, gyorsan cserélődő, tiritarka képekben. „A papírra hányt színek tökéletesen összefoglalják a modern világot... amint megfestik és kikerül az utcára, néhány órán belül már le is tépi valaki, mégis elrabolja a szívünket és a lelkünket hangos ostobaságával” – írta komoran A plakát kora című, 1896-os cikkében.

Talmeyr joggal tartott attól, hogy ahogy az ókori görögökről a kecses oszlopfők, a középkorról a katedrálisok, a századfordulóról csak a megvetett plakát fog beugrani az embereknek. Az egykori falragaszok ma múzeumban várják a látogatókat bekeretezve, pedig eredetileg nem erre szánták őket: annak idején alig száradtak meg a házfalakon, hirdetőoszlopokon, a korzó padján, máris rájuk ragasztották a következő plakátot. Így direkt úgy tervezték őket, hogy lehetőleg túlharsogják egymást, Jules Chéret pedig nem is javasolta, hogy bárki öt–hat méternél közelebbről vegye szemügyre az alkotásait.

Ha még többet szeretnél megtudni a századfordulós plakátok világáról, és az eredetileg javasolt öt-hat méternél közelebb szemügyre venni őket, fedezd fel a Magyar Nemzeti Galéria Az élet művészete. Szecessziós plakátművészet és tárgykultúra Magyarországon (1895–1914) című kiállítását Koniorczyk Borbála tárlatvezetésén.